当一家零售公司，不再打价格战
从新能源车到生鲜超市再到电商平台，价格战在中国消费市场燃起遍地烽火。不久前，36氪对8位消费赛道的先锋创业者及投资人进行了问卷调查。回答“2024，你的产品会降价吗”这个问题时，大部分人没有回避价格战存在的现实，但共识在于：价格战不可持续，价格力也难以成为企业真正的竞争力。以“性价比”起家的名创优品，在消费及资本市场上提供了一个反身性的成功案例。3月12日，名创优品（NYSE|MNSO）发布的2023年四季度财报显示，公司总营收入达38.4亿元人民币，同比增长54%，单季度营收和利润均创历史新高；2023年全年收入突破138亿，调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%。更为惊艳的一组财报数据显示：在2023年四季度，名创优品的毛利率为43.1%，续创历史新高，较2020年同期即启动品牌战略升级之前大幅提升15个百分点。毛利率的持续攀升，主要受益于其全球市场的超级品牌战略。一家依靠满足性价比消费需求且取得规模优势的零售公司，不再打价格战，它如何提升毛利、创造利润、重塑自身的估值？为了回答这个问题，36氪一方面拆解了名创优品的业绩表现，另一方面也深度访谈了名创优品实施超级品牌战略背后的新一代战略实战咨询团队——歌辉战略咨询公司（以下简称“歌辉”）。战略定位第一性原理歌辉战略咨询公司创始人廖昶表示，看起来零售业都在追求性价比、超低价，但就如参与36氪消费问卷的消费品牌创业者所说，低价不可持续，也不能成为一个消费品牌的长期竞争力。名创优品就是一个印证。在“性价比”主导的经营策略下，这家成立于2013年的生活小用品连锁零售店，通过广谱的消费品类、类直营的加盟拓店模式以及完整的供应链布局，在实体零售业建立起一定的规模优势和竞争壁垒，2020年10月成功赴美上市。这是名创优品的1.0时代。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的迭代，追求“极致性价比”的企业战略，无法持续提升名创优品的业绩增速与市场估值，上市之后的战略转型迫在眉睫。经营生活小用品这一“弱势品类”，决定了名创优品可以不分地域、国家、种族，具备规模化扩张的基础，但也产生了难以形成品牌溢价的瓶颈——一罐棉签，消费者只在乎好用或不好用，不在乎它是什么牌子。面对弱势品类带来的发展瓶颈，名创优品的战略如何升级？如何成为一个超级品牌？2021年，歌辉帮助名创优品找到了解法。在此之前，歌辉经过对全球的商业案例进行复盘，回归商业的本质，已经系统性地总结出“战略定位第一性原理”：定位理论发展五十多年的深度，遗憾地止步于“品牌=品类”这一公式，却一直把“需求”放在了对立面，但竞争视角与需求视角不是一对矛盾体。如果说一个品牌代表的是消费品类，而品类对接的是消费者的需求，消费者的需求是否成立，以及这个需求有多强，要看两个核心要素——动机与障碍，只有当动机大于障碍时，一个需求才会成立，需求有多大，就意味着这个品类和主导这个品类的品牌能有多大。沿着“品牌=品类=需求，需求=动机-障碍”的“战略定位第一性原理”最底层逻辑出发，歌辉团队认为，对于名创优品来说，受众广谱的生活小用品意味着消费者的购买障碍比较小，品牌真正需要放大的应该是消费者的购买动机。“性价比”是名创优品的经营基础，但已不足够支持品牌突破千亿的理想，名创优品需要进一步挖掘顾客的需求，升级自己对于顾客的价值，而顾客需求的层次越高，品牌的价值也就越高。从“性价比”到“美好生活的向往”，歌辉认为，名创优品的战略转型方向，应从提供基础的物质价值上升到满足更深层次的情绪价值。这一战略转型方向，契合了名创优品创始人叶国富打造超级品牌的愿景。2020年，名创优品在美国敲钟时，创始人叶国富和高管都身着商务西装，而在2022年名创优品香港上市时，叶国富和他的团队都换上了更轻松、更舒适的T恤，衣服的胸前印着一个大大的Wink笑脸——传递着企业“开心生活”的新理念，也象征着名创优品走向2.0时代的决心。从性价比到超级品牌名创优品迈向2.0时代，目标是跳出低价标签，成为提供情绪价值的超级品牌。在歌辉的规划中，超级品牌由超级IP、超级品类、超级门店、超级符号、超级营销五个系统合力构成。“超级IP，名创优品的一张王牌”2021年，名创优品正式携手歌辉，启动品牌战略升级。合作期间， 名创优品的毛利率持续提升，IP 产品收入占比提升是主要原因之一。在歌辉提出的名创优品品牌战略升级规划中，打造超级IP是优先级最高的目标，与超级品类、超级门店、超级符号和超级营销相辅相成。消费需求多元时代，承载着不同主体个性的IP，体现着不同类型的情绪价值，“生活用品+IP” 能够将物体与消费者的情绪天然地链接起来，从而构建起品牌与消费者之间的联系。据悉，名创优品已与80多个IP授权方有合作，目前整体SKU约为8000多个，在售SKU当中有超过2300个是IP产品，IP产品的销售占比达到了25%。歌辉认为，将生活用品IP化，并不仅仅是在商品上贴图，而是需要重新与IP方共创深度设计产品，使IP产品具有互动体验性，而不只是视觉上的联名。不仅在产品开发上，IP联名的营销上也要与门店、传播深度的联动，三位一体充分营造氛围，让IP的用户群体带动大众消费者的关注热情。比如名创优品全年暑期Barbie和Loopy相关产品的爆火，就是这样体系化打法的体现。久而久之，消费者就会形成一种预期：名创优品下次会和谁联名？什么时候上市？又有什么样的产品创意？在哪个店能第一时间买到？“做了这些事之后，品牌会发现IP带来的价值是显性的，IP类用户无论是在人均贡献还是在消费频次上，几乎是翻倍的。”廖昶告诉36氪，除了对业绩的巨大提升，一个个IP也使名创优品的一个个普通产品跨越其本身的价值，更具象化地传递了品牌的“情绪价值”。“生活用品”的品类极宽，基于IP可以实现的产品创新的潜力是无穷的。2024年1月18日的名创优品全球投资者日上，叶国富说，全球IP零售体量超过2万亿元，而中国市场只有715亿元，对比美国和日本市场人均IP消费量级，中国市场大有可为。“超级品类，百里挑一的招牌菜”与超级IP升级同步，歌辉为名创优品定位超级品类的过程中，通过市场研究锁定了两个细分垂类产品：盲盒和香薰。为什么是这两类产品？一方面，在名创优品数百个细类中，盲盒和香薰是美好生活最具备代表性的品类，香薰提升了家居生活的品质，提供疗愈的情绪价值，而盲盒基于IP是如今兴趣消费的潮流。另一方面，在业务上两者有机会获取消费者的主动购买，来补充名创优品拦截线下客流为主的商业模式。“横向类比，超级品类就像是优衣库的Heattech内衣和UT系列体恤，一个品牌消费者会主动想起的招牌菜。”廖昶如是说。在超级品类到爆款产品之间，还潜藏着歌辉基于需求洞察的匠心设计。以香薰为例，名创优品通过与国际香水品牌背后的调香师合作，推出大师系列，后来又将花艺和香薰相结合，创新出“花艺香薰”……一系列动作帮助名创优品香薰的价格从二、三十元提升至八、九十元。价格突破的背后，代表了消费者对于价值的认同。“在此之前，企业对于产品价格的提升是没有信心的。”廖昶说，“提供消费者好看、好玩、好用的产品，是名创优品更为优先的产品哲学。”“超级门店，既是超级品牌又是超级业绩”随着超级IP和超级品类的扩充，歌辉提出建议：名创优品不应再固守于小型店面，而是勇于开设更大型的旗舰店。这意味着不仅要选择高端核心地段，还要结合超级IP、超级品类，营造独特的门店氛围。今年1月18日的全球投资者日上，名创优品官方披露了旗舰店战略的最新成果：在海外，2023年5月名创优品在纽约时代广场开设旗舰店，成为首个登陆纽约时代广场的中国新消费品牌。在国内，名创优品的上海淮海路旗舰店、广州北京路旗舰店日销额也一再刷新名创优品国内单店的业绩纪录。廖昶指出，超级门店意味着超级品牌，也意味着超级流量和超级业绩。基于超级门店的业态升级，突破了原来名创优品的终端格局，在全球范围都具有极其重要的战略意义。名创优品财报显示，截至2023年末，公司全球门店数量达6413家，其中国内门店3926家，同比净增601家；海外门店2487家，同比净增372家。高盛覆盖名创优品的分析师研报认为，海外直营门店占比的持续提升，塑造了资本市场对名创优品规模化增长的一致性预期。在“超级IP、超级品类、超级门店”的基础上，歌辉也提出了超级符号和超级营销的升级战略。“超级符号，WINK的开心哲学”疫情期间，广州CBD的高楼夹缝中出现了一个巨型笑脸球，使得情绪受到压抑的都市人群找到了一个保持乐观的理由。名创优品CMO刘晓彬在36氪WISE 2023全球化价值大会上解释说：我们想告诉大家，在生活的夹缝中也要保持微笑，传递正能量。这一创意源自歌辉提供的建议：把名创优品LOGO中的Wink笑脸元素提取出来，成为新的品牌超级符号“Wink”——在超级品类、超级门店之外，又一个把“情绪价值”具象化表达的形式。“好东西要用足，如果你走进一家购物中心，名创优品可以第一时间确保你识别到它，从门店的店招、橱窗和陈列物料，到员工的服装，再到购物袋，这个符号时刻提醒着消费者：名创优品是一个让人开心的地方。”歌辉战略咨询创始合伙人、名创优品项目负责人俞嘉楠表示。歌辉认为，品牌就是经营顾客的感觉，我们认为面对今天的消费者，不应只是填鸭式地灌输理念，更应该让他们全方位地感受品牌，并认同品牌。“超级营销，品牌和用户的双向奔赴”与此同时，名创优品与歌辉一起建立了“名创优品特色的超级营销生态”，让顾客成为“内容”的共创者，双向奔赴，互惠互利。歌辉认为，名创优品是个内容的金矿，最大特点就是门店、产品、IP特别丰富且频繁上新，而IP产品的高粘性消费者，非常擅长从中发现亮点并生产高质量的内容。廖昶告诉36氪：“在如今碎片化的媒介环境中，传播不只是单向的，名创优品要做的是点燃一团篝火，让消费者聚拢过来。”名创优品曾披露，仅通过私域就激发400多万条UGC，带来17亿人次的曝光，彰显了超级品牌灵活地运用社交媒体，实现消费情绪价值聚合与裂变的超级营销力。“总结来说，名创优品的成功并不是放弃了性价比，而是在性价比的经营基础上再出发，迈向超级品牌。”廖昶表示，消费市场如今的趋势，与其说是一致性的消费升级或降级，不如说价格分化与消费分级，而回到微观层面，影响企业的战略方向的因素很多，经济环境也仅仅是其中之一。廖昶强调，实际上很多中国企业有潜力成为全球品牌，但要精准识别靠什么去做战略定位、决定如何构建超级品牌的战术体系，就需要专业的战略咨询和实战服务来帮助实现。道同者相谋在中国企业从无到有建立品牌的过程中，跨国咨询公司通过引入西方先进的管理理念和方法，帮助中国企业提升了经营的质量，中国的企业家们也愈发意识到品牌和战略定位对于企业发展的重要性。随着中国消费市场迎来极度内卷的时代，越来越多的企业开始走出去，参与全球化的经营和竞争。“名创优品就是一个典型的例子，脱胎于内卷的中国市场，在厘清战略方向并形成体系化的策略打法之后，再坚定地复制到海外市场，从而实现降维打击。”廖昶坚信，未来3—5年，名创优品将进入出海爆发期，这是品牌升级战略实施下的一个必然结果。消费行业的变化及消费需求的迭代，也呼唤着咨询服务行业的升级。“战略咨询行业必须不断升级。”廖昶告诉36氪，“诞生于中国内卷时代的本土战略咨询公司，未来也要有能力帮助更多中国品牌实现全球化突破。”歌辉战略咨询公司成立于2018年，截至2023年底已成功助力3家企业营收突破百亿，打造出8个品类冠军，作为企业战略顾问，助力名创优品、特步、以纯、黄天鹅、好欢螺等多家百亿级上市企业及新兴消费品牌实现战略转型、业绩增长。相较于其他咨询公司，歌辉的显著特征是“实战”。廖昶也强调，实战是中国新一代战略咨询服务的升级方向。创业之前，廖昶曾将平安电话车险的品牌“从0到1”打造至500亿销售额规模，是行业为数不多的在企业运用战略定位方法论打造成功案例的战略咨询公司创始人。目前，歌辉战略咨询公司的核心成员亦拥有中国平安、联合利华、旺旺集团、上汽集团、博世集团等世界500强企业的工作经验和实战背景。谈及早年平安电话车险品牌的塑造，廖昶回忆称：“最初我在企业内，也是请来国际咨询机构做战略咨询，但很明显地感受到，从战略规划到战略落地执行的闭环没有打通。企业的真正需求不是一份报告或是几个工具，而是确定性更高的经营成果。很显然，大多数企业的这个需求并没有被真正满足。”廖昶认为，咨询行业逐渐陷入了打法的套路化，很多人对行业有负面印象：认为请一家咨询公司，接下来就会得到一个所谓的“定位”，一句广告语，再加上广告轰炸。“这种‘三板斧’也许在30年前的商业环境还能奏效，但今天绝对不再有效了。”“黄天鹅”可生食鸡蛋是歌辉成立后打造的第一个品牌。两家公司合作后，歌辉团队把“生食鸡蛋”重新定位为“达到日本可生食标准的高品质鸡蛋”，让国人选择高品质鸡蛋有了选择参照，随后围绕新零售平台构建体系化的策略打法，成功实现了黄天鹅年复合增长率高达142%。另一家接受歌辉贴身实战服务的新消费品牌是“高梵”鹅绒服。依托抖音平台内的爆品打法，该公司的产品一举跻身2000元级的高端羽绒服品牌，仅一年就做到8亿营收规模，同时企业的经营利润堪比许多百亿级品牌。当下电商平台的“低价”导向，能否适配企业的品牌升级战略？廖昶对36氪表示：“合作过程中，我们没有感受到电商平台只做平价产品、拒绝品牌溢价。同样的流量成本面前，一个是高溢价品牌，一个是平价产品，平台没有理由拒绝前者。对于消费品牌，合作大平台最重要的是‘致人而不致于人’（编者注：出自《孙子兵法·虚实篇》）。”不套路、不空谈、兼容并包、与时俱进。廖昶告诉36氪，这是歌辉基于新一代战略实战方向的价值观，我们的目标是助力企业实现落地成果。也正因为如此，据歌辉相关数据显示，其合作品牌续约率远远超过行业平均水平，名创优品、黄天鹅、特步、高梵等都是歌辉的长期客户。道同者相谋。掌管名创优品全球化版图的叶国富也是“实战派”。他接受采访时透露，自己至今仍保持着逛店的习惯——在上海淮海路观察消费品牌门店，一盯就是半小时以上，既要观察到店客流，也要看收银客流。作为咨询行业的新势力，歌辉战略咨询不追求批量获客、流水线交付，更强调口碑传播、一企一策、贴身实战服务。对于消费行业竞争的“低价内卷”现状，廖昶表示：“不需要去说服价格战中的那些消费品牌企业家，让他们多去关注品牌乃至战略的价值。”“低价竞争带来的痛苦积累到一定程度，大家就会反过来思考品牌和战略的意义。”
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