美妆巨头自救，打出“安全牌”
出品｜虎嗅ESG组作者｜王静编辑｜袁加息头图｜《007：无暇赴死》注：剧中“邦女郎”扮演者Ana de Armas为雅诗兰黛全球品牌大使本文是#ESG进步观察#系列第052篇文章本次观察关键词：责任产品、化学安全号称“纯净”的美妆品牌，最近似乎开始登堂入室了。2021年，拥有千万粉丝的网络红人周扬青推出了个人品牌CODEMINT纨素之肤（以下简称“CODEMINT”）。最近，CODEMINT拿到了雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）的少数股权投资，这是雅诗兰黛集团第一次投资国产品牌。CODEMINT主张纯净美妆，品牌英文名称的寓意亦是“纯净信号”，与定位相呼应。换句话说，雅诗兰黛集团投了一家网红创立的国产纯净美妆品牌。无独有偶，雅诗兰黛集团旗下的同名品牌最近宣布，面向年轻人的红石榴系列改版了，92%的成分源自天然，号称要“打造纯净高效护肤方案”。多年来，纯净美妆一直是业内限定的小众潮流。但雅诗兰黛最近密集的大动作，显示出大企业也有意下场分一杯羹。新概念，定义各执一词纯净美妆的概念源自美国，是个舶来品。它的诞生，缘于消费者对更安全、透明的产品的渴望。早在2015年，美国发生了多起与化妆品安全有关的公共事件。当时人们把矛头指向了美国的化妆品监管标准：其中仅仅列出了11种化妆品违禁成分；相比之下，欧盟相关法案中明确禁止的成分高达1300多种。前者显然过于宽松。奥斯卡影后Gwyneth Paltrow的个人品牌Goop顺势推出不含内分泌干扰素和甲醛的“纯净”产品，在新概念大范围流行开前，她先人一步在品牌官网上描述过这一先锋理念：“‘纯净美妆’基本上是一个不受监管的术语，是消费者和企业为了应对美容行业监管有限而创造的。”这个看起来模糊的界定，恰好佐证了纯净美妆在所谓合规条件下的市场想象力。如今，纯净美妆的内涵越发系统化，从最初聚焦成分安全无毒，逐渐将对环境友好、不做动物试验，甚至彰显企业社会责任感也囊括进去。Goop部分“纯净”产品一个需要正视的现状是，新冠疫情后将许多议题带向了新的时代语境。无论出于何种考虑，消费者都在变得审慎，购买更具性价比的产品，但他们期待能保持甚至提升原本的生活品质。纯净美妆的崛起便是其中一个典型的变化，成为当下业界最受关注的美妆概念之一。全球领先的市场调查公司NPD的数据显示，疫情期间美容产品销售额整体下跌14%，纯净美妆产品销售额却逆势上涨11%。新理念从北美的小众产品界一路扩散至全球，国内的美妆市场也开始兴起这股潮流。它到了中国市场，侧重点有所变化，含义更多指向产品成分、使用体验和功效等更加功能性的需求，目前还很少有产品考虑到整个产业链的可持续性。2021年8月，天猫国际发布了“纯净美妆”标准1.0版，倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油、人工香精。这是一个更贴合终端需求的定义，因为消费者通常依赖成分表进行判断。天猫国家的纯净美妆标准1.0版雅诗兰黛瞄准纯净美妆会接触到纯净美妆概念的消费者，往往平时更关注流行趋势，见多识广的他们已经不轻易为所谓“纯净”、“安全”、“环保”概念买单。如何在前沿概念的框架下，秉承纯净美妆的底线，兼得安全性与功效性，才是摆在所有考虑布局纯净美妆品牌的真正挑战。因此，纯净美妆概念出来这么多年，一直都没有行业内外公认的头部品牌，更遑论有大品牌下场推新，这个“难而正确”的新行业长期叫好不叫座。雅诗兰黛集团可以说是在中国市场第一个打出纯净美妆概念的大企业。集团不仅更新了旗下同名品牌经典的红石榴产品线，还完成自己的首笔本地化投资，慢了有一些时日的雅诗兰黛想争取更多的中国消费者。红石榴系列全链路改版雅诗兰黛红石榴系列一直是大多数国内消费者选择高端品牌时的入门级护肤品，产品线标榜“专为亚洲女性研制”。品牌在这次投放的各路传播内容中，会反复强调改版的红石榴系列的原料成分是“16大风险成分无添加+92%的天然配方”和“2.5%烟酰胺+Nutri-9鲜能活萃，精准补充6大年轻肌肤所需营养”。在品类上，新红石榴系列则从基础款水乳切入。从营销话术中提炼一下关键词：烟酰胺和年轻肌肤。再进一步，它瞄准的是成分党和年轻消费者。烟酰胺是近几年护肤品中的“明星”成分，它可以起到美白、控油、抗老和修护受损皮肤的作用。水乳则是在年轻消费中渗透相对较高的品类，客单价在护肤品中属于入门级别，而且年轻客群通常更有好奇心去探索新趋势。此次红石榴系列看起来有意识将长期困扰行业的挑战结合起来，既打纯净概念，又宣导功效，当然具体效果还有待观察。它还希望将可持续性渗透到全链路，在新闻稿中会表示“正装及样品包装均采用PCR环保材料制成，属于可回收循环包装”。包装设计风格也从原来的大红瓶换成了渐变粉，接近纯净美妆品牌之前流行的简约风。上下分别为红石榴系列的新版本和旧版本红人品牌拿到美妆巨头首笔投资雅诗兰黛集团下定决心投资周扬青的CODEMINT，应该是看好纯净美妆市场的广阔前景。CODEMINT旨在运用独特的科学方式让产品从功效出发，回归健康、自然和纯净，还宣称“体系化剔除66种可疑及致敏成分，孕妇敏感肌友好、纯素零残忍”。它这次拿到NIV的少数股权投资，符合雅诗兰黛集团一贯的投资思路，先少数股权投资，逐步增持，最后收购。没准儿在未来的某一天，它会正式加入雅诗兰黛。这笔投资思路很容易归因为雅诗兰黛集团看中网红的人气与流量，还有一个原因可能是它背靠强大的供应链。在国内美妆行业，市场营销和生产研发上同时具备优势的红人品牌并不多。CODEMINT的股东构成中包含科韩国化妆品代工企业在华子公司科丝美诗(中国)化妆品有限公司(以下简称“科丝美诗”)，科丝美诗目前是中国境内最大的化妆品加工厂。CODEMINT的产品也在此生产，科丝美诗令CODEMINT研发实力增强。CODEMINT创始人周扬青与雅诗兰黛全球高级副总裁SHANA RANDHAVA宣布合作。后来居上，能成吗？雅诗兰黛集团的种种探索迹象都表明，它正在试图通过结合新兴的护肤趋势，去触达更多的国内消费者，特别是年轻群体。这背后很有可能是业绩焦虑，雅诗兰黛已经连续五个季度业绩不佳了。它甚至传出过“卖身”消息，据说奢侈品集团路威酩轩（LVMH）曾向雅诗兰黛发出过收购邀约。截至2023年6月30日的整个财年，雅诗兰黛集团净销售额为人民币1165.84亿元，同比下滑10%；净利润为73.7亿元，同比下滑58%。雅诗兰黛将业绩下滑归为旅游市场低迷，受到中国、韩国等亚洲地区零售业务疲软的影响。更为实质的原因或许是雅诗兰黛产品更新迟缓，创新力有限，市场响应速度不足。错过热潮今年5月份，雅诗兰黛集团任命了首席可持续发展官，这是雅诗兰黛集团首次设立该岗位。在官方任命公告中，首席可持续发展官专注于集团可持续发展倡议的战略整合和实施，及全集团的ESG报告。一个对比是，欧莱雅集团于2012年任命律师Alexandra Palt为首席社会环境责任官。如今，她是欧莱雅集团首席企业责任官兼欧莱雅基金会总监。类似的“缓慢”也体现在产品研发上，即使是身处营销占投入大头的美妆行业，雅诗兰黛的研发费用较竞品还低了一些。欧莱雅、资生堂和宝洁近五年的平均研发费用率保持在3%左右，雅诗兰黛差不多是1.5%。红石榴系列主张的纯净美妆概念并不新，它和敏感肌、成分党等热搜关键词在国内市场这几年同属功效护肤潮流。在雅诗兰黛过于依赖大单品“小棕瓶”带来的红利时，欧莱雅把“玻色因”打造成抗老护肤的明星成分，应用到全线产品。更何况，雅诗兰黛的对手还有一众虎视眈眈的国货品牌，薇诺娜、润百颜等都在针对敏感肌打造细分产品，且价格比大牌更有竞争力。雅诗兰黛当家产品“小棕瓶”反观雅诗兰黛之前是没有能拿得出来比拼的品牌的，细分的产品线也没有。可以说，它错过了这波功效护肤热潮。改头换面的红石榴系列能不能帮助雅诗兰黛后来居上，不论从改版后的产品功效还是业绩上来看，目前都是个未知数。何况原来的红石榴系列综合功效和价格而言，经常被诟病鸡肋，同类型产品年轻消费者当时有更好的选择。在这样的消费认知基础上，雅诗兰黛如果寄希望能蹭上功效护肤的末班车红利，恐怕有些困难。行业性难题对市场不够灵敏的大集团，问题同样反映在中国市场本土化不足，缺乏与趋势性消费者沟通的渠道。面临内外承压，雅诗兰黛集团亟需找到拓宽中国市场的破局思路，看起来很美的纯净美妆似乎是它的救命稻草。但雅诗兰黛集团仅通过某个产品线的改版显然不够，投资本土新锐品牌CODEMINT来进一步拉近和消费者的距离。根据CODEMINT旗舰店显示，品牌的品类大致包括底妆、唇妆、高光腮红、眼妆、面膜卸妆和美妆工具等，也就是说分为彩妆、护肤和美妆工具三类，它的“纯净”主要是基于成分和配方。目前纯净美妆公认的可持续内涵，大致可以概括为四个方向：原料、成分、配方工艺和包装。展开来说，原料偏好更纯净的天然原料；成分上尽可能剔除禁用成分及争议成分；在配方工艺上，会研发契合功效性植物来源的新配方；此外，部分品牌还会注重包装的节能减排和循环利用。虽然主打纯净美妆的品类挺丰富，从护肤品一路延展到彩妆、洗护和香水等，真正落地的品类还是集中在护肤领域。而纯净彩妆之所以尚未能像纯净护肤品一样规模化、市场化，是由于纯净彩妆在原料选择上更为严格，目前还没找到很理想的纯净原料来替代微塑料、滑石粉等。即使有了，研发并非简单的原料替代便能实现，如果改变某种成分，意味着要推翻重设已有的配方结构。而以彩妆产品为主的CODEMINT接下来很有可能会遇到这种行业性挑战。优势不突出对于雅诗兰黛而言，目前市面上也并没有太多优质的交易选择。2019年前后，国际美妆巨头开始布局纯净美妆赛道，买下了不少当时风头正劲的新品牌。2019年，资生堂收购了纯净美妆新锐品牌醉象（Drunk Elephant）；2021年，宝洁继Fab之后，又买下美国天然护肤品牌Farmacy；2022年，欧莱雅落定史上最大一笔收购，以25.25亿美元（约合人民币174亿元）的价格将澳大利亚自然主义品牌伊索（Aesop）收入麾下。这几家已经陆续进入了中国市场，加之积累的人气和口碑，来势汹汹。Aesop在中国大陆开设首家店铺，选址位于上海市热门街区东平路雅诗兰黛作为纯净美妆的后来者，最近正在大力推广自己的新动向。然而想转化年轻客群，优势并不突出。在经济增长放缓的大环境下，终端消费者更加关注实质需求和购买力匹不匹配。而雅诗兰黛的品牌矩阵深耕高端奢华品牌，缺乏中低端价位的品牌及产品线，即使这次调整是红石榴系列，放到整个市场上也仍然是中端价位以上。在官方没有明确统一、准确的定义前，到底多纯净才算得上纯净美妆，至今还是一个问号。它尚处于去伪存真的阶段，借此钻空子和“洗绿”的问题很严重，部分业内人士甚至认为这是一场品牌营销之争。而品牌在各种营销动作里潜移默化地对消费者洗脑，似乎产品搭上“纯净美妆”这个标签，便意味着是更安全的消费选择，不论大家对新概念能懂几成。这种情况下，重点已经不再是实际功效了，而是哪家品牌的营销预算投入更大。这对业绩连续下滑的雅诗兰黛来说，当下真正践行纯净美妆是近乎理想的追求了。本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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